Adrián Pierini rediseñó el packaging global de Beck’s, la cerveza alemana más vendida en el mundo.Existen momentos relevantes en la historia de una marca, y uno de ellos es la renovación de su imagen. En este artículo, Adrián Pierini, reconocido diseñador argentino y creador del nuevo packaging global de Beck’s, expone detalles del proceso que condujeron a su nueva estética.
Beck’s tuvo su origen en Alemania, en la ciudad de Bremen en 1873. Desde entonces, se ha convertido en un ícono del mundo cervecero global. Dos cosas distinguen a la marca; la primera es su receta centenaria que se mantiene prácticamente inalterable desde su origen, y la segunda es su internacionalidad: Beck’s es la cerveza alemana número 1 en el mundo.
“Beck’s es una cerveza con mas de 135 años de historia, que posee un sabor distintivo y una calidad superior”, comentó Lucas Herscovici, Global Brand Manager de la marca. “Sus millones de consumidores, que se encuentran en más de 100 países alrededor del mundo, buscan en ella mucho más que un buen producto, su imagen respira tendencia y siempre se espera de ella innovación y estilo. La actual etiqueta data de 1998 y sentimos que su packaging era un aspecto de la marca que no se alineaba a su espíritu innovador. Es por eso que decidimos iniciar el proceso de restyling, para el cual fueron convocadas distintas agencias de primer nivel del mundo. Pierini Partners resultó seleccionada, porque sentimos que interpretó exactamente lo que estábamos buscando y, por sobre todo, porque sus diseños fueron elegidos por consumidores de nuestros 5 países mas representativos”
Consignas previas:
El equipo de marketing de Anheuser Busch InBev, ubicado en Bélgica, abrió a concurso el proyecto a varias agencias globales. Pierini Partners fue convocado a participar de este pitch por su amplia experiencia en el mercado cervecero pero, además, por trabajar junto a AB InBev Latinoamérica en muchos de sus productos. “Este fue uno de los más grandes desafíos que hemos enfrentado dentro de esta categoría, no sólo por tratarse de un producto de predominio mundial, sino porque debíamos superar en estética y conocimiento de mercado a prestigiosos exponentes tanto de Inglaterra como de Bélgica”, dijo Adrián Pierini.
Las exigencias establecidas por AB InBev para el trabajo eran tan simples como estrictas. Podrían resumirse en el siguiente listado:
-Innovar respetando el espíritu de la marca.
-Aggiornar el packaging sin sacrificar los elementos reconocibles por los consumidores.
-Aportar modernidad sin ser “modernosa”, es decir, no afectar, mediante recursos gráficos excesivos, sus valores vinculados a historia y origen.
-Generar a través del layout una experiencia sensorial. El consumidor no debería encontrarse solamente frente a un restyling sino sumar al imaginario existente sensaciones de frescura e intensidad de sabor.
-Adaptar el diseño elegido a las otras variedades de Beck’s de modo de generar un sistema lógico, funcional y que potencie la imagen de marca en los diferente lugares de exhibición y de consumo.
Primeros proyectos, distintos conceptos:
Pierini Partners debió considerar aquellas premisas seriamente y traducirlas en diferentes propuestas gráficas que fueran de mayor a menor nivel de intervención para que, de ese modo, se pudiese evaluar hasta dónde la marca podía transmitir innovación sin perder su esencia. A continuación pueden observarse algunos caminos preliminares. En todos ellos se aprecia claramente que no se pretendía tomar una posición definida sino que, por el contrario, se vincularon diferentes conceptos a diferentes recursos para que a través de un intercambio de opinión con el equipo de marketing de AB InBev, se pudiese comprender más claramente hacia dónde dirigirnos.
“Beck’s posee una larga historia y su trayectoria es reconocida en todo el mundo”- continuó argumentando Lucas Herscovici - “Se debe comprender que los consumidores de la marca provienen de distintas culturas y, por lo tanto, diferentes son los vínculos que han establecido con la marca. El reconocimiento en el packaging resulta fundamental para continuar afianzando esa relación multicultural. Por lo tanto, de los diferentes caminos presentados, optamos por los que mejor transmitían los valores e íconos de la marca, pero con un estilo más moderno.”
A lo largo del proyecto, que duró aproximadamente un año, se vieron más de 40 layouts. El proceso de selección y pulido del camino ganador fue complejo y exhaustivo, pero el resultado bien valió la pena.
Una experiencia compatible con las necesidades europeas
Adrián Pierini, diseña en Latinoamérica mucho de los packagings cerveceros más importantes del mercado; Quilmes, Brahma, Liberty, Paceña, Pilsen Andes, Iguana, Taquiña, etc. Algunas de estas marcas comparten con Beck’s valores que se debían considerar a la hora de trabajar, lo que simplificó mucho la tarea de diseño. Según el profesional argentino, “Las cervezas del grupo Inbev en nuestra región son concebidas bajo criterios de alto nivel internacional. Si bien no son todas iguales ni en sabor ni en precio, hay una bajada global muy clara de sumar valor al producto de manera constante y de ser fieles a los valores positivos que los consumidores ven en sus marcas.”
Una exacta combinación de cool, freshness y tradición.
Trabajar para marcas regionales sin duda representa un gran compromiso pero Beck’s trasciende la barrera del consumo para transformarse en un auténtico ícono cultural a nivel mundial, y eso implica una gran responsabilidad.
Del brainstorming creativo inicial, y tras la supervisión cercana de la gente de AB InBev en Bélgica, se llegó a la solución final. El layout seleccionado fue sometido a testeos de opinión con consumidores de Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania. En todas esas pesquisas se obtuvieron excelentes resultados, y se dio origen a una nueva etapa visual de la marca.
El resultado final no consistió en una alteración total, la simplificación fue importante pero no radical. Fiel a su historia, la nueva etiqueta, refuerza la presencia de su ícono (la llave) por considerarlo uno de los principales referentes visuales del producto a lo largo de su historia. Se eliminaron filetes innecesarios con el objetivo de aportar una imagen más actual y directa, complementándola con tipografías básicas, de estructura pura. El soporte sobre el cual se aplicaron los elementos, se cambió de papel tradicional a laminado metalizado, un detalle no menor si la intención era aumentar el destaque y la sensación de frescura.
Formas simples originan un sistema simple.
La eliminación de recursos decorativos que resultaron innecesarios para el nuevo mensaje de la marca posibilitó arribar a formas simples que contribuyeron a generar un sistema de codificación tan básico como eficaz. Manteniendo la paleta cromática existente, se utilizaron las gruesas bandas perimetrales como portadoras del mensaje de variedad, es así que las mismas migraron a azul, amarillo, naranja, etc como un modo directo de lograr unidad marcaria y reconocimiento automático en góndola.
Conclusión: El nuevo lenguaje cervecero.
Frente a las tendencias de restyling cerveceros, Adrián Pierini opinó: “Muchos creen que un buen diseño es aquel que se ajusta a las tendencias sin importar su historia. No se trata de destruir el pasado, tampoco de cambiar simplemente porque el mercado nos obliga a ello. Beck’s es un excelente ejemplo de “innovación racional”, es decir, de generar nuevas ideas con una base estratégica lógica, y apoyada en la credibilidad que le ofrece una sólida historia de calidad.”
Cambios radicales hablan de ignorancia, de desprecio por lo vivido, de mostrarse notoriamente diferente porque cualquier vínculo con lo anterior podría ser nocivo. Nada de eso le ocurre a Beck’s. La marca se muestra orgullosa de su trayectoria y es por eso que luce en su nuevo diseño muchas “de sus históricas medallas estéticas”. Tradición y modernidad se conjugan en el nuevo arte, como un tributo a todos aquellos que ayudaron a posicionarla a través de los siglos como la marca cervecera más importante del mercado.
Etiquetas: Pierini Partners, rediseño
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